Aquí va otra idea radical para la serie. Si hasta ahora la mayor parte de ellas han mirado hacia el interior de las organizaciones, vamos a tratar de echar un vistazo al mercado y, en general, al entorno en que operan nuestras empresas. Quizá en ocasiones podáis argumentar que no son tan radicales como algunas otras anteriores; no sé, ya iremos viendo por dónde van los tiros. Quizá esta idea tenga que desarrollarla más, porque veo muchas cuestiones relacionadas que merecerían su tiempo.
Como otras veces, las ideas son sólo eso: ideas. Luego, la conversación que mantenemos por detrás es la que dispara la radicalidad o la aplaca. Y es que las ideas circulan por anchos caminos. Alegría, alegría.
Vamos a comenzar por desmontar algo sacrosanto: la orientación al cliente. Escribo sobre esto por dos razones. La primera tiene que ver con que demasiadas veces la relación con el cliente acaba en pleitesía hacia el cliente. Ya sabe que el cliente tiene siempre la razón, es el rey y bla bla bla bla bla. La segunda razón tiene que ver con la idea de open business. Hay que replantearse la esencia misma de la empresa. El cliente es parte del sistema, pero hay más agentes y es el conjunto el que nos puede aportar nuevas luces. Vamos, Goldratt en estado puro... pero para estas cosas mejor pasáis por ese pozo de ciencia goldrattiana que es Mario Nodos en la red.
Cuando una empresa se orienta al cliente nos sentimos satisfechos. Hemos virado el barco en la dirección adecuada. Pero en sí mismo ese viraje encierra una perversión. Me explico. Las dinámicas proveedor-cliente forman parte de un sistema donde actúan otros agentes. Está la administración, otros competidores, otros proveedores, los clientes de nuestros clientes... Hay muchos agentes cuyo peso en el sistema cambia con el tiempo. Si sólo miras al cliente, acabas empobrecido, porque son muy escasas las dinámicas win-win. Es más habitual que lo que uno gana el otro lo pierda. Vamos, dinámicas de suma cero.
Es cierto que tener a tu cliente contento te da puntos en EFQM. Nadie lo va a negar. Incluso podemos argumentar que tus ventas irán mejor (no sé si tus márgenes también). La estrecha comunicación con el cliente hace que lo sientas, que lo interiorices, que te tensiones para entregarle lo mejor que tienes. Miramos al cliente y nos cargamos de energía. Si, además, paga a tiempo las facturas, pues estupendo.
Pero la organización orientada al cliente puede sumergirse en círculos viciosos de los cuales es muy difícil salir. Obnubilados por el amor al cliente, las organizaciones comienzan a mirar sus eficiencias internas para satisfacer los requerimientos del rey. Y empezamos a tocar la variable recurso humano... y la acabamos cagando. Empezamos a entrever que el camino es la multiplicación por cero, en el más puro estilo Burt Simpson.
Por eso la propuesta -quizá no tan radical leída de esta forma- pasa por dedicar el tiempo justo al cliente e invertir más tiempo en otros agentes del sistema. Esto tiene varias ventajas:
- puedes ver alternativas donde antes no las veías
- puedes descubrir nuevos nichos de mercado
- das materia de trabajo a iniciativas emprendedoras de tu empresa
- puedes descubrir a otros agentes que te entienden mejor que tus propios clientes
De mi vida profesional anterior siempre recuerdo a una persona con la que creo haber aprendido algunas claves sobre clientes. Él hablaba de "colonialismo" como la forma en que muchos clientes (sector automoción) se relacionan con sus proveedores. Se saben con el poder y se vuelven déspotas. El poder les deteriora y sacan lo peor de sí mismos. Ejercen una autoridad impuesta por las leyes del mercado. Los contratos se vuelven leoninos. Ahí no hay quien viva.
Al cliente, lo justo y necesario, que ya es bastante. Yo creo que no hay que enamorarse de un cliente (aunque a veces puede suceder). Hay que enamorarse de un sector, de un nicho, de una forma de hacer negocios, de un servicio a la comunidad. El cliente es un agente concreto que por el momento tiene la sartén por el mango. Pero es mejor pensar que quizá mañana no lo tenga. No te orientes tanto al cliente; oriéntate más a la comunidad que conforma el sector. Mira al servicio que prestáis a la sociedad. La gente (más allá de tus clientes) es lo que va a acabar apreciando.
¿Quién es asertivo con sus clientes?, ¿quién tiene capacidad y la ejerce para decir que no a los clientes? Practica decir no a tus clientes, es sano para tu cuerpo, para tu mente, para tu corazón. Tenemos que buscar al cliente de nuestro cliente. Tenemos que dibujar mapas amplios en donde ver quiénes intervienen. No te orientes tanto al cliente, oriéntate a quienes percibas que se entienden mejor contigo en el dibujo global del sector. ¿Por qué no van a ser tus competidores? Tus competidores existen por razones muy parecidas a las tuyas. Tienen tecnología parecida, tienen clientes parecidos; os unen muchas más cosas que las que os separan. Ven el sistema como tú lo ves. Son quienes mejor te van a entender.
El cliente no se merece que vivamos para él. Al menos no en la forma en que acaba convirtiéndose en poder de uno sobre otro. Los mercados son conversaciones pero las conversaciones requieren p2p, de igual a igual, y la conversación cliente-proveedor demasiadas veces camina enturbiada por conductas sádicas de los clientes.
Así que mejor no orientes tanto tu empresa al cliente. Bebe con moderación.
Fuente: Julen de Consultora artesana en la red.
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